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要有趣,還要有靈魂,雪糕老字號如何玩轉IP營銷?|新消費觀察
2021-12-29 (來源: 糖酒網)

“你們這(西裝店)應該不接受我這種非人類的客人吧”、“但我這種尺寸應該不好搞吧”……在抖音,有幾十萬人在看一只戴著紅圍脖的“北極熊”碎碎念。

在這個名為“我叫熊小白”的賬號主頁中,有著自我人格的“熊小白”,每天記錄著打工人上班、網紅路打卡的日常,可愛的外表搞笑又治愈,給不少人帶來了溫暖的感覺。

而這樣一頭無厘頭的北極熊,其實是光明冷飲推出的子品牌熊小白的品牌IP。

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我叫熊小白抖音賬號 圖源:抖音截圖

相關數據顯示,近幾年雪糕市場規模增長迅速,市場規模在2020年已達到1470億元,預計2021年將繼續增長至1600億元。

市場擴容下,眾多國產雪糕品牌涌現,光明、中街1949、馬迭爾等躋身頭部雪糕品牌陣營,與哈根達斯、和路雪、雀巢等國外品牌分庭抗禮。

與此同時,Z世代消費者迅速崛起,他們對雪糕的需求不僅要“好吃”,還要有“顏值”以及要“有趣、好玩”。需求驅動下,市場也試圖打造出形象更年輕、注重包裝設計審美,以及填補中高端雪糕市場的新品牌。

其中,創造或綁定一個IP,成為這些新品牌接近年輕人的最高效方式。

用IP架起“溝通橋梁”雪糕“擁抱”Z世代

通常來說,一個優質IP的背后往往承載著一段故事,亦或是一種情感。

傳統食品品牌旺旺,近幾年在品牌沿用多年的“旺仔”IP形象基礎上,先后打造出“大旺仔”、“不同職業的旺仔”、“旺仔博士”等故事更豐富的IP形象,加深了品牌與年輕人的互動體驗;零食品牌三只松鼠,則在堅果產品外,將IP運用到了日常的生活場景,推出了三只松鼠“玩偶”,三只松鼠“動畫片”以及三只松鼠“手機殼”等IP產品。

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左為旺仔IP,右為三只松鼠 圖源:網絡

相關數據也顯示,2019年我國年度IP授權商品零售額達992億元,截至2019年底,全國已開展授權業務的IP達2006個。其中,有93%的企業在調研中表示,相比于無IP的同類產品,有IP授權產品的銷售額均有不同程度增長。

從消費者的角度來看,對待同一類產品,在有無IP授權形象方面,消費者心理普遍能接受有IP的授權產品要比同類產品價格更高,對于同一個IP形象的其他衍生產品或消費體驗,消費者再次購買的消費意愿整體較高,復購意愿高達81%。

由于雪糕在造型、口味、包裝等方面具有較強的可塑性,其與IP綁定后能夠較容易地實現1 1>2的效果。

而反過來,一個優質的年輕化IP也同樣能夠幫助雪糕品牌在當前激烈的人群競爭中拔得頭籌。

傳統冷飲品牌光明冷飲在2017年打造的面向年輕消費者以及中高端市場的全新子品牌“熊小白”,就是傳統品牌年輕化轉型的一個典型例子。

同步誕生的還有一個號稱“沒有熊比我更寵你 ”的北極熊IP形象。該形象最早出現在2017年光明冷飲為東方航空打造的定制冰淇淋包裝上,隨后的一年里,熊小白戴上了“紅圍巾”,將IP故事定義為“一直環游世界卻被光明冷飲吸引的北極熊,致力于用自己的經歷和愛好潛心研究制作最好吃的冰淇淋”。

短短幾年時間里,基于光明冷飲深耕雪糕市場多年的經驗和技術,熊小白圍繞憨厚、可愛的熊小白IP形象,先后推出了“熊小白雀神MAHJONG冰淇淋”、“mini MAX脆巧曲奇冰淇淋”等產品,并將熊小白IP進一步轉化為了品牌營銷戰略的重要抓手。

內容延長IP生命力“老字號”轉戰社交媒體

另一方面,社交媒體營銷的多元化,為新消費市場中的老字號注入了新的基因,同時,也成為了IP傳播的根據地。

根據《老字號數字化轉型與創新發展報告》,2020年,中華老字號旗艦店發布新品3萬多個,而在社交媒體板塊,也有越來越多老字號入駐進來,獲得新的市場增量。

同仁堂推出的新零售子品牌知嘛健康,通過探店視頻、知識科普等內容營銷,打造出品牌的知名度和品牌力。

玩法更多元、休閑娛樂屬性更明顯的抖音,則為老字號品牌提供了更多可能性。

在既往的大眾認知中,光明冷飲是消費者心中的“童年味道”,也是傳承經典的懷舊品牌,因此,品牌營銷的重點策略也主要在“固舊”的基礎上進行“煥新”。其推出的熊小白則基于“趣玩休閑”的社交屬性,打造出全新的IP形象,并借力抖音平臺上的原創內容創造,為IP進行內容賦能。

其抖音賬號“我叫熊小白”,將熊小白的IP形象進行“擬人化”,以熱點借勢、賬號客串、情景劇集等內容為核心,與粉絲共創熊小白人設。賬號在半年內發布了43條短視頻,累計曝光量超過1730萬次,截至目前,粉絲數超過76萬。

在持續產出優質的趣味性視頻內容的同時,熊小白也借助IP勢能,深度挖掘粉絲經濟。通過6個熊小白抖音粉絲群,品牌持續性增加粉絲黏性及互動、進一步沉淀核心粉絲,使內容運營能夠更加有效地對用戶進行觸達,加深新品及品牌的用戶心智,并為后續開展IP主題活動作鋪墊。

在今年,熊小白推出選用經典香草冰淇淋、熊小白定制款黃油曲奇、純脂牛奶巧克力的“mini MAX脆巧曲奇冰淇淋”后,品牌也在線下結合新品首發,打造熊小白主題快閃店等形式,并將抖音中出境的“熊小白”帶到線下與粉絲進行深度互動,打造出多元化的消費體驗。

創新產品、IP跨界持續延展的品牌邊界

持續性的內容賦能,將品牌形象更立體化的呈現在消費者面前,同時也提高了IP自身的附加價值,讓IP具有了較為明顯的情感特征,從而吸引消費者由對IP的認知主動連接到IP相關的內容及產品。

在IP單一呈現方式已經難以獲得初期的高速粉絲增量后,創意化的IP跨界,則能夠進一步實現IP及IP背后品牌的人群拓維。

以熊小白為例,該品牌在去年以“麻將”為設計靈感,推出雀神MAHJONG冰淇淋,并向消費者推出集齊“十三幺”牌面,有機會獲得真實定制款熊小白麻將一套的趣味活動。同時,還聯手餐飲品牌魚非魚展開多緯度的線下互動體驗,增強熊小白雀神趣玩屬性,拓展使用場景,同時吸引不同維度的消費人群。

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熊小白雀神聯名 圖源:網絡

此外,品牌還跨界電影《攀登者》、碧藍航線、上海申花足球隊等意向,同時推出圍繞IP打造的水杯、鑰匙圈、微信表情包等周邊產品,意在實現品牌的形象及內容價值最大化。

從雪糕行業整體環境來看,當前消費者對于冰淇淋的需求,已經從原來的消暑解渴,變成對品質、審美和社交的需求,彰顯自身個性、蘊含文化內涵的產品,更多地成為年輕人的新選擇。

基于對2021年消費趨勢的洞察,熊小白在持續運營IP之外,也及時對消費者需求作出反饋。

品牌在2022年即將推出的“冰殼水果茶系列雪糕”,就將人氣果茶飲品與冰淇淋相結合,選用美國加州粉檸檬、福建平和琯溪蜜柚,以象征熊小白家鄉的“北極冰川”為造型,打造出粉檸鐵鐵和蜜柚茉茉兩款產品,增強了產品的趣味性和社交屬性;

在脆皮巧克力冰淇淋系列中,熊小白則將選用比利時進口純脂黑巧克力和匈牙利的純脂黑巧克力,分別混合比利時進口焦糖醬和比利時進口香橙波紋醬,創新研發出焦糖口味鹽焗碧根果脆皮冰淇淋和香橙巧克力口味黑巧脆皮冰淇淋。

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熊小白2022年新品 圖源:網絡

此外,針對新脆皮巧克力系列,熊小白還在產品上融入了可持續發展的元素——選用了防潮涂布??ì旇Лh保紙對產品進行包裝,以實現包裝去塑化;棒簽則選用了可降解的塑料——PLA聚乳酸代替木簽,以踐行可持續發展的的企業責任感。

隨著中高端雪糕市場消費人群的迅速增長,在品牌形象、產品創意、營銷玩法等方面更貼近年輕消費者的品牌仍有較大的潛力空間。而光明冷飲旗下的熊小白,通過打造年輕化IP,結合社交媒體、品牌跨界等方式 ,打造了一條“認識-認知-認可”的良性發展生態鏈,展示出了傳統老字號雪糕品牌年輕化轉型的決心的同時,也為老字號品牌開辟了一條品牌年輕化轉型的新路徑,讓市場看到了更多老字號在新消費環境下煥發的生命力,實現消費環境的生態平衡。 

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編輯:SIAL China 國際食品展
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